에디터
박은성
사진
맹민화

James Freeman

제임스 프리먼
Founder, Blue Bottle Coffee
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많은 주변인들이 블루보틀의 창립자인 제임스 프리먼을 완벽주의자라 부른다. 커피를 사랑하는 많은 이들로 하여금 좋은 커피의 기준을 확립하도록 돕고, 브랜드 창립 이후 10여년 간 대내외적으로 여러 변화를 겪었음에도 견고한 행보를 지속하게 한 것은 그의 완벽주의자적 기질 덕분이다. 2017년 9월 네슬레가 브랜드의 상당 지분을 확보하며 대주주로 올라선 이후에도 그는 브랜드의 정신적 지주로 여전히 커피의 맛과 품질에 관여하며 브랜드의 내적 성장에 기여하고 있다.

블루보틀 커피 제품의 퀄리티를 책임지는
  브루어와 함께 커핑룸에서 나지막한 목소리로 이야기 나누는 모습을 봤습니다. 어떤 내용이었는지 말해줄 있나요?
벤과는 늘 커피에 대해 여러 측면에서 이야기를 나눕니다. 블루보틀 커피와 직접 관련이 있는 매우 실용적인 얘기부터
 완벽한 커피에 대한 이미지를 만들기 위한 아이디어까지요. 아까는 다양한 방법으로 물의 성분을 바꿔 커피를 추출하는 것에 대한 얘기를 나눴어요. 벤의 주요 활동 지역은 LA인데, LA의 물 맛은 별로 좋지 않고 미네랄 함량이 매우 높은 편입니다. 얼마 전 벤이 이사하는 바람에 집에 평소 사용하던 미네랄워터가 없었고, 차선책으로 수돗물을 활용했다고 해요. 노르웨이 오슬로의 커피 하우스인 팀 윈들보 Tim Wendelboe에서 가져온 커피를 내려 마셨는데, 의외로 수돗물에 함유된 미네랄 덕분에 커피 맛이 아주 좋았다고 합니다. 그래서 저희는 일본식으로 아주 천천히 커피를 추출하는 방식에 활용할 물의 성분을 조작할 방법을 생각하고 있습니다. 라이트 로스팅한 커피를 일반 물에 추출하면 맛이 너무 강해지거든요. 증류수를 사용해 용존산소량을 줄이면 떫은맛은 줄고 미네랄 함량은 높아지니 맛 좋은 커피를 추출할 수 있지 않을까 하는 생각이 들었습니다.

당신은 커피 비즈니스를 미식 비즈니스로 보나요, 아니면 호스피털리티 비즈니스로 보나요?
저희 관점에서 볼 때 호스피털리티입니다. 커피는 상품이 아닙니다. 사람들이 카페에 있을 때 느끼는 감정이고, 그들이 느끼는 감정은 그들의 머릿속에서 일어나는 복잡한 방정식입니다. 그 느낌은 커피 맛과 관련이 깊지만, 맛에 한정된 것은 아닙니다. 건축과 디자인, 바리스타가 고객에게 인사를 하거나 재방문했을 때 고객의 이름을 기억하는 것으로부터 시작될 수 있습니다. 그러한 것들로 인해 사람들은 커피를 더 맛있거나 맛없게 느끼게 되죠.

호스피털리티는 바리스타를 교육하는 것과 연결됩니다. 블루보틀에서는 부분이 어떻게 작동하나요?
바리스타에게 훈련시키는 것은 단순히 커피를 추출해 예쁜 음료를 만드는 기술이 아닙니다. 저희 회사에도 바리스타 경연 대회에 관심을 보이는 사람들이 있습니다만, 저는 한번도 그 쪽에 끌린 적이 없습니다. 저는 커피 추출을 퍼포먼스라 생각하고 이 일을 시작한 게 아니거든요. 오히려 퍼포먼스를 그만하고 싶어 시작한 일입니다. 퍼포먼스가 아니라 관계에 대한 것이니까요. 관계 측면에서 모든 고객을 만족시킬 수 있는 단 하나의 정답은 없습니다. 고객이 걸어 들어올 때 즉각적으로 판단해야 합니다. 이 고객은 대화를 하고 싶어할지, 아니면 전문적이고 빠르게 음료를 제공받고 싶어 할지에 대해서요. 저 같은 경우 아침에는 후자가 훨씬 좋습니다. 호스피털리티는 말과 침묵 모두를 배워야 하는 분야죠.

블루보틀에 필요한 것은 무엇인가요?
저희에겐 커피가 있어야 합니다. 커피를 담을 컵과 커피와 함께 먹을 수 있는 것도 있어야죠. 그리고 이 중요한 경험을 방해하지 않는 공간이 있어야 합니다. 카페에 들어와 고객이 겪는 가장 중요한 경험은 간판이나 배너, 단어, 그림 같은 것이 아닙니다. 친절한 커피 전문가들이 만든 맛있는 커피. 그것이 제가 중요하게 여기는 블루보틀의 경험이고, 그 밖의 다른 것은 종종 주의를 산만하게 합니다.

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공유 경제가 대두되는 시대에 소유보다는 경험이 중시되고, 어떤 자원을 소유하는 것의 대안이 각종 비즈니스로 등장했습니다. 이런 사회에서 역으로 커피 잔이 럭셔리의 지위를 갖게 되었다는 생각을 많이 하게 됩니다. 좋은 차나 좋은 TV 갖는 것보다 좋은 커피 잔을 마시는 일이 삶의 질을 즉각적으로 높일 있다는 거죠.
공유 경제(sharing economy)에 대해서는 그리 좋은 말을 할 수 없을 것 같습니다. 안타깝게도 공유 경제의 기저에는 플랫폼에 속한 사람들을 착취하는 모델이 있거든요. 적어도 미국에서는 그렇습니다. 제가 커피 시장을 선호하는 이유는 경제적 관점에서 많은 사람이 투명한 방식으로 더 좋은 처우를 받을 수 있기 때문입니다. 만약 커피 생산자가 더 많은 돈을 받는다면, 그들은 더 맛있는 커피를 생산할 것입니다. 배송에 더 많은 돈을 쓰면, 커피콩 맛에 영향을 줄 수 있는 삼베 자루보다 더 효과적인 포장재를 이용해 커피 맛을 보존할 수 있습니다. 보관에 신경 쓰면, 냉방 시설을 잘 갖춘 창고 업체는 돈을 더 많이 받아요. 바리스타에게 좋은 보수를 지급하면, 그는 더 오래 일할 것입니다. 더 많은 훈련을 시키면, 커피에 대한 질문과 지식이 늘고 더 맛있는 커피를 만들겠죠. 이런 것이 제가 생각하는 모두에게 이익이 되는 모델입니다.

블루보틀은 방금 지적한 부분에서 어떻게 긍정적으로 기여하고 있나요?
저희는 프리미엄 제품에 더 많은 비용을 지불하고 있기 때문에 커피 생산자, 우유 생산자, 생분해컵 및 뚜껑제작자등과 관계된 사람들이 혜택을 받고 있습니다. 블루보틀의 경우 공유 경제보다 경험 경제라고 부르는 게 더 정확할 겁니다. 물론 사람들이 경험에 관심을 갖고 그에 따라 우버나 리프트 같은 서비스가 성행하게 된 흐름은 저희에게 도움이 되죠. 차가 없거나 작은 집에 살더라도 맛있는 커피나 식사를 위해 적극적으로 경제활동을 한다는 뜻이니까요.

커피에서의 경험은 공간과 떼어놓을 없는데요. 블루보틀의 공간은 매우 특별합니다. 공간을 메운 햇빛과 사람, 커피 만드는 사람들, 그리고 커피 향에 대한 경험에 온전히 집중하게 하죠. 핵심은 뭔가요?
대부분의 경우 더하지 않고 빼는 것입니다. 컬러 팔레트가 제한적이고, 패턴이 적으며, 물건도 많이 놓지 않죠. 매장을 방문하는 사람들 자체가 혼돈을 가져오기 때문입니다. 예를 들어, 지금 이 회의실에 있는 두 사람을 봅시다. 누군가는 격자무늬를, 누군가는 줄무늬 옷을 입고 있죠. 이 두 사람이 나란히 선다면 시각적 혼란을 가져옵니다. 매장 디자인에 무언가를 더함으로써 이 혼란을 가중시킬 필요는 없습니다.

어느 인터뷰에서우리가 커피 체인 브랜드라면 멋진 체인이 되자라는 말을 적이 있는데, 솔직함이 인상 깊었습니다. 사람들은 보통 시작을 지켜본 브랜드에 개인적 애착을 가진 나머지 브랜드가 이윤을 남기고 성장해야 하는 비즈니스라는 간과하곤 합니다.
고객 중에는 커피 맛이나 직접 느끼는 경험 때문이 아니라 너무 많은 사람이 블루보틀을 즐기는 까닭에 더 이상 특별하게 느껴지지 않는다며 실망하는 이도 있습니다. 마치 인디 록 밴드가 메이저 레이블과 계약하는 것처럼 “아, 그들은 예전의 작은 클럽이 아니라 큰 규모의 경기장에서 공연을 하겠구나. 이제 싫어졌어”라는 식으로 반응하는 거죠. 하지만 이는 인간 심리의 일반적 패턴이기에 저희가 그걸 통제할 수는 없어요. 저희가 통제할 수 있는 것은 커피 맛과 호스피털리티를 실행하는 방법뿐이죠. 그것이 더 중요합니다.

 

제임스 프리먼의 인터뷰 전문은 매거진 <B>  '블루보틀 커피' 편에서 보실 수 있습니다.

Virginie Viard

Blue Bottle Coffee
Issue No. 76

Blue Bottle Coffee

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블루보틀 커피는 미국 캘리포니아주 오클랜드에서 클라리넷 연주가 출신 제임스 프리먼이 2002년 설립한 스페셜티 커피 브랜드입니다. 프리먼은 파머스 마켓의 커피 카트에서 드립커피를 팔던 경험을 토대로 산지 특성을 살린 커피 맛과 고유의 호스피털리티, 여백이 있는 공간을 강조하며 브랜드만의 커피 문화를 공고히 형성했습니다. 커피 업계에서는 드물게 실리콘밸리의 벤처 투자자 및 기업으로부터 투자를 유치하면서 미국 내 지점 확장은 물론 도쿄, 서울 등의 도시로 저변을 넓히고 있습니다.
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